Более шестидесяти лет прошло с момента первой зарубежной продажи автомобиля «Москвич». За это время экспортные модели советского автопрома, такие как «Победа», «Волга», внедорожники «Нива» и УАЗ, а позднее и «Лады», стали известны в странах Европы, Азии, Америк и Африки, обросли местным фольклором и оставили свой след на международном рынке.
Советское руководство быстро осознало потенциал автомобильного экспорта как источника столь необходимой иностранной валюты. Уже в 1930-х годах к традиционному экспорту нефти добавилась продажа машин. Знаковым событием стало создание в 1956 году специализированного внешнеторгового объединения «Автоэкспорт». Его главной задачей был приток долларов, марок, фунтов и других валют любыми доступными способами. С этого момента поставки автомобилей марок «Москвич», ГАЗ, ЗАЗ, а затем и «Жигули» на зарубежные рынки получили мощный системный импульс и вышли на новый уровень.
«Автоэкспорт» как ключевой игрок
До появления «Автоэкспорта» у СССР уже был опыт внешней торговли автомобилями. До середины 1950-х продажи осуществлялись через существующие каналы Внешторга, сеть представительств и торговых атташе, которые занимались продвижением ГАЗов, «Москвичей» и «Побед». Однако этому подходу не хватало системности и масштаба. Требовалась отдельная, мощная структура, которая взяла бы на себя полный цикл: от поставок и расширения дилерской сети до контроля качества, подготовки специалистов по продажам, сервису и оборудованию. Помимо экономической выгоды, новая организация должна была работать на укрепление международного имиджа Советского Союза.
«Автоэкспорт» применял разные модели работы в зависимости от страны. В ФРГ, Финляндии, Швеции, Бельгии, Норвегии и даже Эфиопии создавались совместные предприятия с существенной долей советского участия. Они выступали и как импортёры, и как дистрибьюторы, и как представительства. Руководили такими компаниями, как правило, опытные специалисты из Внешторга. Хотя штат дилерских центров состоял из местных граждан, на ключевую должность заместителя директора всегда назначался представитель «Автоэкспорта». Он контролировал обратную связь с клиентами (включая жалобы) и состояние автопарка, не вмешиваясь напрямую в розничные операции.
Существовала и альтернативная модель, которую использовали на рынках Великобритании, Греции, Италии, Испании, Кипра, Швейцарии и Франции. Здесь дистрибьюторами «Лад» становились частные местные компании со своими дилерами и сетью сервисных центров («гаражей») даже в небольших населённых пунктах. Многие из этих фирм активно искали сотрудничества с «Автоэкспортом» и предлагали собственные, зачастую новаторские, подходы к ведению бизнеса.
Британский опыт: ставка на цену и качество
С 1960-х по 1990-е годы продвижением советских автомобилей в Великобритании занимались две компании, сотрудничавшие с «Автоэкспортом»: полностью частная Thomson & Taylor, известная своим гоночным прошлым, и мощная Satra Motors Limited с американскими корнями. Название последней было акронимом от «Советско-Американской Торговой Ассоциации».
Покорение британского рынка началось с «Москвичей». Дилеры представляли англичанам и ирландцам модели 403, 408 и 412 как «крепкие, выносливые и экономичные». Когда же инициатива начала переходить к новой марке из Тольятти, сеть Satra оперативно сменила ассортимент.
Британская реклама «Москвичей». Советская модель за 750 фунтов стерлингов продвигалась на островах либо как доступная, либо как надёжная, закалённая раллийными победами.
Серийный «Москвич-412» в экспортном исполнении «П», с правым рулём и доработками для холодного климата Великобритании.
В начале 1970-х британские гонщики на «Москвичах» часто участвовали в различных соревнованиях. На фото — победный туринговый экипаж Тони Ланфранки 1972 года с логотипом импортёра Satra Motors.
Ещё один снимок, иллюстрирующий гоночную активность «Москвичей» в Великобритании в начале 1970-х годов.
Lada 1200 в ассортименте Satra появилась в 1974 году.
Другой ракурс модели Lada 1200, предлагавшейся британским покупателям.
Lada 1200 в гамме Satra появилась в 1974 году.
По воспоминаниям сотрудников, работать с советской стороной было удобно. Вся сложная логистика — от завода в Тольятти до причала компании Lada Cars в Бридлингтоне — ложилась на могучего «Автоэкспорта», за которым стояла вся инфраструктура огромной страны: железные дороги, порты и собственный морской флот. Расходы на доставку для партнёров были минимальны.
Прибывавшие в Британию автомобили уже были адаптированы для внешнего рынка: они имели множество улучшений и опций, неизвестных советскому покупателю, отличались повышенным качеством сборки и, что главное, привлекательной ценой. Задача дилера сводилась к расконсервации, предпродажной подготовке и реализации моделей «Riva», «Niva» и «Samara».
Однако Lada Cars часто шла дальше, оснащая машины дополнительным пластиковым обвесом, люками, кожаной отделкой и другими «дилерскими опциями», которые повышали привлекательность автомобилей в глазах покупателей и фактически расширяли модельный ряд.
На местной сборочной линии пара сотрудников превращала базовые для Британии «Нивы» в топовую версию Cossack — с литыми дисками, новой обивкой, магнитолой, дугами безопасности, тюнинговым креплением для запаски, галогенными фарами и расширителями арок. Там же, в Бридлингтоне, седаны, хэтчбеки и внедорожники при необходимости перекрашивали, дополнительно герметизировали и обрабатывали антикором. Интересно, что самые яркие и смелые цвета «Автоэкспорт» приберегал для южных стран и рынка Франции. В консервативную же Великобританию «Лады» поставлялись преимущественно в белых, серых или приглушённо-красных тонах.
Как заинтересовать британца волжской малолитражкой, когда у него был выбор из множества европейских, американских и японских марок? В СССР нашли ответ: предложить максимально низкую стоимость, богатый набор опций и от имени завода гарантировать бесплатное обслуживание в течение 15 месяцев.
В 1980-е годы на британский рынок ежегодно поставлялось более 30 тысяч «Лад». К концу десятилетия, с появлением линейки Samara и стабильно высоким спросом на «Ниву», британцы покупали около 25 тысяч советских автомобилей в год. Их доля в общем 24-миллионном автопарке страны приблизилась к 2%. «Жигули» — модели Lada 1200S, Riva и Estate — рекламировались слоганами вроде «стоит дешевле, чем одна знаменитая марка» или «моднее, чем другие машины». В буклетах переднеприводная «Самара» представлялась как «Самый доступный автомобиль года».
К 1997 году ужесточение экологических норм и ряд стратегических решений положили конец присутствию «Лад» в Великобритании. Марка покинула острова, оставив лишь каналы поставки оригинальных запчастей. Кратковременное возвращение состоялось в мае 2010 года, когда внедорожник Lada 4×4 был снова представлен на рынке через независимого импортёра.